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Comment (re)créer un cercle vertueux de l’engagement RSE
Du fait d’une défiance constante notamment de la part des consommateurs, les entreprises peinent à trouver le bon angle d’attaque pour promouvoir et valoriser leur engagement RSE. Par peur de se voir taxer d’opportunisme, les entreprises préfèrent renoncer à aborder la RSE sous l’angle d’une performance accrue. Pourtant, la dimension économique est au cœur du Développement Durable. Sans l’un de ses 3 piliers, l’engagement ne peut plus produire de cercles vertueux: les entreprises ne sont plus naturellement conduites à s’engager et l’impact sur les parties prenantes demeure ainsi limité au strict minimum. Recréer un lien assumé entre RSE et performance économique et construire son engagement de façon pragmatique demeurent les clés pour sortir de l’immobilisme, de la peur du greenwashing et de relancer la dynamique de l’engagement pour les entreprises.
Développement Durable et RSE
La responsabilité sociale des entreprises, également appelée responsabilité sociétale des entreprises (RSE), désigne la contribution des entreprises au Développement Durable. Depuis sa première formalisation, en 1987, dans le rapport Brundtland le concept de Développement Durable intègre les trois dimensions économiques, sociales et environnementales stipulant que les 3 doivent se combiner au service d’un développement responsable et pérenne.
Le Développement Durable représente ainsi une conception de la croissance économique qui s'inscrit dans le temps long, soucieuse de ses externalités, de ses impacts liés à l'environnement et au fonctionnement de la société dans son ensemble, dans le but que le mode de production et de consommation présents ne compromettent pas la capacité des générations futures à répondre à leurs besoins à l’avenir.
Un volet économique de moins en moins assumé
Alors que l’idée de performance économique est au cœur du Développement Durable et de la RSE depuis l’origine, il semblerait que cet aspect s’efface progressivement face à la défiance croissante des acteurs économiques et notamment des consommateurs, suspicieux quant à l’honnêteté et la sincérité des démarches des entreprises.
Ces dernières, dont le but premier est de produire et de fournir des biens ou des services à destination d'un ensemble de clients ou d'usagers, en réalisant, à minima, un équilibre de ses comptes de charges et de produits et dans l’idéal un excédent en faveur des produits, sont avant tout perçues comme des centres de profits dont l’engagement est facilement remis en cause et questionné.
Plus que les autres agents économiques, du fait de leur nature première, les entreprises partent avec un handicap, un défaut de confiance quand il s’agit de Développement Durable.
Certains scandales sociaux, économiques et environnementaux ayant éclaboussé de grandes marques et entreprises, ont conforté les doutes à tel point qu’aujourd’hui les entreprises, et notamment les PMEs, largement taxées d’opportunisme, s’enferment dans un immobilisme par peur d’être accusées de Greenwashing.
Le terme de RSE a fini par prendre, au fil du temps, une connotation négative: galvaudées, les politiques RSE des entreprises sont perçues par les parties prenantes comme contraintes, identiques, et sans substance, un engagement vide de sens et de sincérité, que les entreprises mettent en oeuvre parce qu’on “ne peut plus faire sans aujourd’hui”
Selon une étude internationale de 2020, sur la force de la raison d’être ( Strength of Purpose), seulement 37% des consommateurs pensent que les entreprises s’engagent réellement pour avoir un “purpose” clair et un impact positif aujourd’hui.
Le cercle vertueux de l’engagement brisé
Le cercle vertueux du Développement Durable, privé de l’un de ses piliers, ne peut plus opérer: les entreprises n’osant plus assumer que leur engagement représente une source de performance pour elles, par peur de le décrédibiliser encore plus, se lancent dans une course à l’exhaustivité, en suivant à la lettre les référentiels et cahiers des charges de labels toujours plus nombreux, afin de convaincre les parties prenantes et en premier lieu, leurs clients, de leurs convictions en matière de Développement Durable.
Loin de porter ses fruits, cette stratégie de fuite en avant, conduite par des acteurs économiques découragés, ne fait que renforcer la suspicion des consommateurs et alimente ainsi le cercle vicieux qui crée les conditions d’un engagement bancal qui ne révèle qu’une maigre part de son véritable potentiel d’impact positif.
Remettre le volet économique au coeur du Développement Durable
Recréer, assumer et revendiquer le lien entre RSE et performance économique de l’entreprise semble être la clé afin de permettre de décupler le potentiel d’impacts positifs de chacune d’entre elles.
Vous ne pourrez pas justifier vos investissement en RSE à votre CODIR, ou être crédible aux yeux de vos parties prenantes si vous n’assumez pas que cet engagement est source de performance: qu’il s’agisse de créer un avantage concurrentiel, fédérer les équipes, de stimuler l’innovation, de gagner en notoriété, n’ayez pas peur de dire qu’au delà de vos convictions, votre engagement RSE sert votre objectif d’entreprise: celui de prospérer, pour rester à flots créer de la croissance et des emplois: le cercle vertueux se met déjà en place.
En tant qu’approche stratégique, la RSE est l’occasion de questionner le fonctionnement de l’entreprise dans sa globalité de façon sereine, et de faire évoluer l’organisation
Elle est également une façon de fidéliser les collaborateurs, de répondre aux problématiques de knowledge management dans l’entreprise
Elle permet de répondre aux donneurs d’ordre ; la quasi-totalité d’entre eux exige maintenant une pratique RSE de leurs fournisseurs ou sous-traitants.
Elle permet de rassurer les investisseurs qui intègrent de plus en plus des critères de RSE dans leurs analyses, une façon pour eux de modérer la prise de risque.
Et construire son engagement de façon pragmatique et réaliste
Construire son engagement efficacement c’est ne pas rechercher l’exhaustivité à court terme:
Faites preuve de pragmatisme pour démarrer votre projet avec les chantiers les plus susceptibles de créer de la performance pour l’entreprise et expliquez votre parti pris, présentez les sujets où la marge de progression reste très forte autant que ceux pour lesquels votre entreprise performe. Expliquez pourquoi vous avez choisi de mettre tous vos efforts en priorité sur ces quelques chantiers. Expliquez-votre stratégie: les différentes étapes envisagées pour atteindre quel objectif, en suivant quelles étapes.
En commençant par quelques chantiers bien choisis, vous allez pouvoir démontrer votre potentiel d’impact en même temps que les gains de performance qu’ils représentent pour votre entreprise: vous créez ainsi les conditions de la poursuite naturelle de votre engagement parce que vous optimisez les ressources à lui consacrer tout en décuplant les résultats observés.
Créez dès le départ les conditions d’une prise de parole transparente et sincère: impliquez vos parties prenantes ( Fournisseurs, clients, salariés) de sorte à les convaincre du bien fondé de votre stratégie, de les faire se sentir impliqués en choisissant des chantiers porteurs de sens à leurs yeux. De cette façon, ils seront fiers de prendre la parole en votre nom pour valoriser votre engagement.
En faisant s’exprimer les bénéficiaires de votre engagement vous éloignez l’ombre du greenwashing, vous sortez de l’immobilisme et recréez un cercle vertueux d’impacts positifs: pour vous mêmes et pour votre écosystème dans son ensemble.
Ce faisant vous devenez véritablement acteur d’un Développement Durable: la confiance de vos parties prenantes reconquise, vous êtes naturellement incité à poursuivre dans cette direction et décuplez progressivement votre engagement et votre impact!
Devenez capitaine de votre engagement!
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